这是深氪新消费第1271期分享：
发展至今的福建省永春县，仍然香气缭绕，是如今的“中国香都”。
作者|宝璐
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|Pixabay
提起“香”字，如今多是香水、香薰、香氛等化学香品当道，但而中华传统的天然香文化，距今已经有数千年的历史。热播古装剧《梦华录》中的焚香点茶，就是经典的宋式美学之一。宋时，中国的香道文化发展到极致。只因宋人对香有一种执着，不仅宫里设立制香工坊，宋朝的达官贵人家中也设有香药局。彼时上流阶级的日常生活中，香炉中的名香必须一天二十四小时保持燃烧，不可间断。且对香品的要求甚高，无论焚香的作用如何，所用的香品都必须经过精心调制，称之为“合香”。宋朝士大夫群体流行焚香，许多我们熟悉的宋朝名人，如苏轼、黄庭坚、李清照、陆游，不仅喜欢烧香，且也都是制香的高手。当时的“东方第一大港”——泉州，就是全国乃至全球香料贸易的最大集散地。发展至今的福建省永春县，仍然香气缭绕，是如今的“中国香都”。永春县所生产的1000多种香品，在国内市场销售覆盖率达80%以上；在同以佛教为主的东南亚地区，每3根篾香就有1根来自永春，还有许多篾香香品已经在泰国大王宫和韩国青瓦台里广泛使用。而今，这缕香气的全产业链产值已经突破百亿元人民币，为永春县带来了源源不断的财富。永春制香史
清顺治三年，蒲家后裔为躲避战火，迁徙到了永春县的汉口村，随即传入了制香技艺。自此，贫困小山区永春县命运的齿轮才开始了转动。蒲氏后裔进入永春后，正逢清朝实施禁海的政策，香料进口的途径被切断，经营的生意只能由原本的倒腾香料转变为手工制香，且必须要寻找本土香料。恰好汉口村植作条件优越，能为制香生产提供可用原料，十分适合制作篾香。“篾”即为竹骨。靠着永春丰富的竹林资源，当地人以细小的竹篾为骨，将香料研成粉末后均匀涂于篾骨，是为永春篾香。这种篾香随着当地家庭作坊越开越多，产量越来越大，并开始操办制香厂，发展集体经济。彼时汉口村的两个生产小队东拼西凑了716元的“天使资金”，1976年7月，汉口制香厂正式投产，不过厂里只有6个人。篾香很好卖，经过两年的苦心经营，制香厂里的利润，一年有将近2万元钱，比从前一个生产队整年的收益还多。1980年，永春篾香迎来了走出福建的机会。当时村中一户人家的亲戚从厦门回村探亲时，发现汉口大队所生产神香的香味独特，是海外市场所没有的，如果能将本地的香做成出口生意，应该会拓宽出很大的销路。但村里目前生产的香距离出口商品的标准还差得很远，为了生产出合适的样品，村民外出买制香用的黏粉，要先骑五个小时的自行车，再走二十几公里的山路。早上五点多出发，往往刚到采购地儿就天黑了，两天一夜的折腾，也只能驮回四五十斤原料。就这样经过不断改良，做了六次打样，永春的篾香终于达到了出口样品的标准。次年，永春的篾香以厦门土畜产进出口公司以“天女牌千支香”、“红灯牌神香”等商标出口贸易，香品远销东南亚、韩国、甚至日本神社，成为当年永春县出口贸易的大宗农产品。自此，永春篾香由家庭散户自产自销转变为以出口为主的规模生产。同一时期，村办集体制香厂招收培训了数百个制香师傅，成为日后兴办个体、私营和股份制香企的骨干力量，形成了集体、民营香企并存发展的局面，直至成为当地经济的支柱产业。到了1994年，汉口村成为永春县第一个“亿元村”，其所属的达埔镇整合全镇香业资源，建设了中国篾香城，于2010年初投入生产，永春成为中国首个国家级制香基地。而整个永春县的篾香经济的规模，也从2012年的10亿元增长到2018年的74亿元，再到如今的百亿元。线香的掣肘
千禧年后，国内外香业市场的容量翻涨了十几倍，永春涌现出了如汉口制香厂、彬达、兴隆、联发、金丰、兴全、百轩、达盛等一批规模较大的制香企业。随着这些天然香企业的成长，西方化学香的势头来得更加凶猛，国内目前的传统天然香市场在对阵中一直处于落后状态。今年上半年，国内唯一一家上市企业，古城香业，发布了其2022年的年度报告，报告期内公司实现营业收入137,309,994.20元，较上年17,952.35万元减少4,221.35万元，同比减少了23.51%；归属于挂牌公司股东的净利润29,305,055.47元，同比减少了40.32%，销量、利润双双下滑。行业中最游刃有余的龙头企业尚且如此，其他的中小企业更加艰难。传统天然香的香道文化虽然也是中国数千年的重要传承之一，但从阿里研究院对于国潮文化的报告数据来看，搜索的十大中国元素中，茶道，服饰，刺绣，京剧都有提及，却并未见香道文化的身影。比起其他传统文化又在近几年重新翻红，香道似乎已经难见其踪迹。实际上“香”是一种很容易影响消费者的东西。国际品牌大师Martin Lindstrom的研究指出：“人的情绪有75%是由嗅觉产生的。人对照片的回忆在三个月后只剩下50%，但是回忆气味的准确度缺高达65%。”香道文化的主要感官刺激看在于嗅觉。而这样的优势，传统香几乎占不到什么好处，全给化学香做了嫁衣。改革开放初期，第一批洋香水进入国内的时期，尚未溅起什么波澜。传统香还是有着绝对的市场优势，大到祭祀，小到家用的檀香与蚊香，皆是固体线香的市场。彼时国内唯有六神、隆力奇等花露水制造商勉强算得上做“香味”生意的，至于香奈儿、迪奥、爱马仕等国际品牌的洋货香水则是被奉为超级奢侈品的存在，平常百姓根本不会去消费。2014年以后，国内的消费者才算有了开始用香的习惯。不但荷包鼓了，一众平价海外香薰品牌如红极一时的祖马龙、橘滋等也陆续进入中国市场，加上互联网渠道的铺开，以香薰为代表的化学液体香氛，开始挤占传统天然固态香的市场份额。数据显示，20212年我国香氛市场品牌中，迪奥、香奈儿、祖马龙市占率位列前三名，总份额超过40%。不只有海外品牌的独占鳌头，国产品牌也开始入局发力。头豹研究院的相关调查数据显示，2014年至2022年，国内香薰企业注册数量逐年递增，年复合增长率达将近30%。放眼整个“香气”市场，以香薰为代表的家居香氛开始成为市场的新蓝海。据《香薰品类消费洞察报告》显示，线上香薰用品的消费近三年持续走高，人均消费频次明显提升，行业正在爆发。前有知名国际品牌抢占市场，后有各大拥有美妆背景的大企业入局做新品牌，再加之雨后春笋一般的新锐国货们。而线香却由于其需要燃烧扩香的特性，很难进入普通消费者的家门，要么在祭祀需要时购入进行使用，要么在寺庙内供香客使用，或者在公众场合如酒店、商务会所等使用。C端消费者这一块，几乎等同线香完全进入不了的市场。加之新世代的消费者对于传统香的认知基本还只停留在祭祀、上香等使用场景，可以说永春在2014年成为“中国香都”的时候，就和整个传统香市场开始面临着巨大的挑战了。亟待转型的传统香
更冷水的是，国内的传统固态香，也呈现品牌效应微弱的现象。永春的篾香虽在产品上有名，但却没做出几个叫得上名的品牌。略微讽刺，从中国学去“香文化”的日本，却有着许多“香”的百年品牌。日本的香道源自唐送时期中国香文化，目前国内香文化已经式微的时候，中国的香文化却在日本被完好地保存了下来，演绎成了日本香道。不仅成为了日本上流社会活动雅集一部分，与日本茶道、日本花道一起，被并称“三雅道”。日本香堂NipponKodo、香彩堂、鸠居堂……等百年制香品牌，不仅在日本家喻户晓，甚至在中国也是名列前茅的制香品牌，甚至超越中国自己的制香品牌。国内唯一一家上市的“香”企业，只有一家古城香业。以至于在中国的C端传统香市场，却是以日本的香品牌为尊。在国内的网购平台上，销量最高的品牌几乎都是清一色的日本国；而在国外，中国游客对于日本香的购买力也十分惊人。以拥有430年历史的“日本香堂”为例，根据日本新华侨报报道，其年销售量可达23万箱以上，以致业界惊呼中国游客的“爆买”，使得日本香品的销售额呈现井喷之势。且中国游客对于日本香品的购入不仅连年翻番，更是出手阔绰，十几甚至数十万日元的香品也能闭眼就入。因为对“香道”最感兴趣、造诣最深的就是中国人。欧美人需要文化教育以及逐个步骤的解释，从一说到十。而中国人却是一点即通，只要说到一，就能自动领会到十。这给日本业界留下了非常深刻的印象。品牌认可度上不敌日本，消费者偏好度上不敌洋香水，国内传统香需要找到新的出路，但产业的转型路上尽数都是暗礁，国内“香”市场的供应链尚且还不够顺滑，时常面临卡脖子的问题。新的消费者们嗅觉阈值被越拉越高，不再青睐麝香桂皮，转而喜爱香精香料。但国内将近八成的香精香料市场，都掌握在欧洲上市公司手里。其中，奇华顿、芬美意、国际香精香料公司（IFF）、德之馨、曼式这五大香精公司占据了全球香精香料行业超过一半的市场份额。成本最高的还不是原料被卡，而是搭配原料的优秀调香师更是凤毛麟角。一位调香师的培养，比培养一个宇航员还难，专业的调香师，全球只有400位。因此，日本有为香道文化专门设置的学科分支，而我们国内对于“香”行业人才的培养还尚未形成气候，有自主研发能力的香精香料公司寥寥无几，专研的也是食品、日化类的添加香精。由此可见，国内的香产业上游实力还有待提升，如果自研香型，会投入高昂的成本，且消费者不一定买账，如果选择与国外巨头合作，首先源头不在自己手里不稳定，其次便是粘板上的鱼，任人开价。而且传统香所用的中式香料并不是寻常的化学香料能替代的，因为不是稳定的化学合成物，天然香材的气味会受到生长、采摘、天气等太多因素的影响，兴许来自两棵树的桂皮的味道也会不一样，故此生产标准也无法统一明确。例如曾经知名品牌“野兽派”的一款“桂花乌龙”香氛，被曝与“名创优品”的某款同类香型产品为同一代工厂生产，但价格却相差了14倍之高，一时的舆论翻车闹得沸沸扬扬。所以市面上的国产香，即便是国货品牌，也甚少会涉足东方香调的产品，几乎都是做西洋香调的香氛。好在永春也有一批中小规模的制香企业已经开始加快转型，快速拓展其他使用场景。把传统的朝拜、祭祀用香向功能香、保健香等方向转型。例如从雪梨香等“花香”入手，到开发无烟尘的“金香”，再到“艾草香”等功能香、养生香。永春香城与福建中医药大学合作，把传统工艺和现代创新相结合，研发了一批具有保健等新功能的香产品，创新类产品丰富后，市场订单也在逐渐增加。为了发展保健香、养生香，永春的龙头企业彬达制香厂，联合福建医科大学证实了“乌沉香”的功效，如杀菌、净化空气等，并结合科技创新，开发了运用于汽车、家居等领域的产品，如车载用香。就养生香而言，养生香以往多用的是香囊或熏香，现在也被研发转型为固态的香珠，便于把玩，甚至设计成各种挂饰、书签，或制成香砖等，就能把平时不常使用的传统香带入日常。*本文图片仅做配图参考，不含任何指向性，若有侵权敬请联系删除
参考文献：
1.国产香薰困在“笼”中：残酷的浪漫生意
2.正本清源：探索香道的中国起源
3.中国四大制香基地丨永春：一支香“点燃”一个产业|永春时间